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宏運(yùn)119，吹響服務(wù)的號角
作者：六合神龍 時(shí)間：2005-7-26 字體：[大] [中] [小]
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福建是中國紡織服裝最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，這里既是服裝服飾企業(yè)競爭的戰(zhàn)場，也是工業(yè)縫紉機(jī)品牌競爭的陣地。在福建的工業(yè)縫紉機(jī)市場競爭中，不是國際國內(nèi)各大工業(yè)縫紉機(jī)品牌的直接較量，而是它們在福建地區(qū)選擇的代理商之間的對決。宏運(yùn)與威盛這兩大工業(yè)縫紉機(jī)貿(mào)易巨頭，在福建這個(gè)特殊的市場，上演著一場別開生面的競爭商戰(zhàn)，為了獲得領(lǐng)先優(yōu)勢，雙方各出奇招，意圖一舉勝出••••••
案例：
福建是中國紡織服裝最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，在所有人將目光投注
其實(shí)，真正服裝服飾業(yè)內(nèi)人士都知道這樣一個(gè)事實(shí)，在福建，在泉州，真正有錢的老板或者是真正賺到錢的老板，恰恰不是那些服裝服飾企業(yè)，而是布行、配件配飾、縫紉機(jī)等上游供應(yīng)鏈企業(yè)。有一個(gè)情況可以很好的說明這個(gè)問題，在泉州，幾乎每一家布行門口都停著一臺最新款的7系寶馬轎車（大多是745）或是一臺S級的奔馳轎車（大多是S320、S600），而這種情況在成衣制造企業(yè)則并不普遍。這些上游供應(yīng)鏈企業(yè)實(shí)力的強(qiáng)大，很多都來源于一種行業(yè)性的壟斷，我的一個(gè)工業(yè)縫紉機(jī)貿(mào)易的客戶就屬于這種情況。
宏運(yùn)衣車貿(mào)易有限公司是福建省最大的工業(yè)縫紉機(jī)代理商之一，幾乎壟斷了福建近50%的知名服裝服飾企業(yè)的工業(yè)縫紉機(jī)貿(mào)易業(yè)務(wù)。其老板吳良杰先生亦頗具傳奇色彩，軍人出身，1990年代初辭職下海，正式進(jìn)入工業(yè)縫紉機(jī)貿(mào)易行業(yè)，歷經(jīng)十?dāng)?shù)年的努力，天道酬勤，成為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)頭羊。
福建的工業(yè)縫紉機(jī)貿(mào)易市場，經(jīng)過近十幾年的行業(yè)洗牌與競爭盤整，逐漸只留下兩家大的貿(mào)易商，一家是宏運(yùn)公司，另一家是威盛公司（化名），這兩家工業(yè)縫紉機(jī)貿(mào)易商，壟斷了國際國內(nèi)幾乎所有的工業(yè)縫紉機(jī)品牌在福建地區(qū)的代理銷售業(yè)務(wù)，譬如當(dāng)今世界上最著名的兩個(gè)工業(yè)縫紉機(jī)品牌重機(jī)和兄弟，重機(jī)是宏運(yùn)公司代理銷售而兄弟則是威盛公司代理銷售，國內(nèi)幾個(gè)知名工業(yè)縫紉機(jī)品牌的情況亦是如此，中捷由宏運(yùn)公司代理銷售而標(biāo)準(zhǔn)則由威盛公司代理銷售。隨著資源的集中與實(shí)力的壯大，久而久之，所有國內(nèi)各大小工業(yè)縫紉機(jī)品牌如果希望進(jìn)軍福建市場并獲得所追求的市場份額，那么就只有兩個(gè)選擇：要么是宏運(yùn)，要么是威盛。沒有誰可以在短時(shí)間內(nèi)改變這個(gè)事實(shí)。
基于上游廠家的壓力與自身發(fā)展的要求，宏運(yùn)公司與威盛公司亦身不由己的展開了一場曠日持久的競爭。在這個(gè)過程中，出現(xiàn)許多精彩的營銷大戰(zhàn)，雙方各出奇兵，力圖壓倒對方進(jìn)而壟斷福建市場。從最初的定位之戰(zhàn)（宏山定位為“縫制設(shè)備整廠輸出完全服務(wù)商”，威盛定位為“服裝設(shè)備專家”），到后來的俱樂部之戰(zhàn)（宏運(yùn)推出“客戶俱樂部”，威盛推出“機(jī)修俱樂部”，再到后來的••••••。
在這場曠日持久的競爭大戰(zhàn)中，宏運(yùn)公司以其領(lǐng)導(dǎo)人的領(lǐng)先思維和企業(yè)化運(yùn)營模式，積極引進(jìn)外腦，推廣各種工業(yè)縫紉機(jī)領(lǐng)域甚至連國際國內(nèi)規(guī)�；放贫嘉茨車L試的種種運(yùn)營策略，取得了階段性的領(lǐng)先優(yōu)勢••••••
服務(wù)是關(guān)鍵，但關(guān)鍵是服務(wù)應(yīng)該怎么做？
在我們接手宏運(yùn)公司的營銷策劃業(yè)務(wù)時(shí)，宏運(yùn)公司與威盛公司的商戰(zhàn)已經(jīng)曠日持久，只是受到思維的局限和雙方審慎的經(jīng)營理念的制約，雙方未能推出激進(jìn)的措施，以免過度的刺激對方，引發(fā)全面商業(yè)大戰(zhàn)。因此，雙方雖說存在競爭，但一直各行其是，競爭不溫不火，市場格局處于一種極為微妙的狀態(tài)。
2004年下半年，隨著我們的全面深入，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的事實(shí)，宏運(yùn)公司與威盛公司的競爭雖說由來已久，但雙方對于競爭的戰(zhàn)略性規(guī)劃都較少涉及，雙方的競爭只限于一些最基本的客戶折扣和贈品等領(lǐng)域，而對于客戶的管理與客戶的開發(fā)都缺乏足夠的認(rèn)識和提升。我們認(rèn)為，宏運(yùn)公司達(dá)到目標(biāo)，取得領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢，就必須營造一種先聲奪人的聲勢，并且引進(jìn)工業(yè)縫紉機(jī)貿(mào)易領(lǐng)域所沒有的種種領(lǐng)先的營銷戰(zhàn)略思維和具體的戰(zhàn)術(shù)。
為了對我們的這個(gè)構(gòu)想進(jìn)行論證，我們首先進(jìn)行了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目蛻粽{(diào)查。首先，我們對宏運(yùn)公司遍布全省的分銷商進(jìn)行了深入的一對一的訪問，我們發(fā)現(xiàn)，幾乎所有分銷商都提到兩個(gè)重要情況，一是客戶對品牌的選擇相當(dāng)理性；二是客戶認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)之間的差距不大，品牌之間的差距很大一部份是在服務(wù)；
這個(gè)調(diào)研結(jié)果引起了我們的興趣，我們接著選擇了幾十家最具代表性的服裝服飾企業(yè)這些終端用戶做調(diào)研，我們希望知道，他們最需要什么，是品牌，還是別的什么？調(diào)研的結(jié)果讓我們更堅(jiān)定了最初的構(gòu)思。幾乎所有的客戶都希望宏運(yùn)這樣的工業(yè)縫紉機(jī)貿(mào)易商能提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、更低廉的價(jià)格、更及時(shí)的服務(wù)，前面兩條的主動權(quán)并不全在宏運(yùn)公司手上，關(guān)系到各個(gè)上游工業(yè)縫紉機(jī)廠家的品質(zhì)與價(jià)格，但服務(wù)是完成可控的，而最重要的一點(diǎn)就是，部份客戶認(rèn)為，相對于其它工業(yè)縫紉機(jī)貿(mào)易商，宏運(yùn)公司的服務(wù)是最具優(yōu)勢的。
服裝服飾企業(yè)對服務(wù)快捷的需求基于這樣一個(gè)事實(shí)。福建的紡織服裝是一個(gè)外向型格局，許多中小型服裝服飾企業(yè)大多是通過外加工的運(yùn)營模式來獲得發(fā)展。承接外單雖然有不錯(cuò)的利潤，但外單對交貨時(shí)效的要求異常嚴(yán)格，遲到一天就可能意味著整批貨物打水漂。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)最怕兩種“罷工”情況——第一個(gè)就是工人罷工，第二個(gè)就是“縫紉機(jī)罷工”，這個(gè)時(shí)候，快捷的服務(wù)比什么都重要。最要命的是，大多數(shù)中小型服裝企業(yè)的工業(yè)縫紉機(jī)設(shè)備采購都較為零散，品牌繁雜不集中，這個(gè)時(shí)候，機(jī)器出了問題，因?yàn)橄M(fèi)量小，并不屬于大客戶的范疇，因此往往無法得到服務(wù)商及時(shí)的上門維修服務(wù)。
我們的思路越來越清晰，服務(wù)是宏運(yùn)獲得客戶認(rèn)可并勝出的一個(gè)機(jī)會，只是這個(gè)服務(wù)要以什么樣的方式，才能在最短的時(shí)間內(nèi)為廣大客戶所認(rèn)知••••••。
服務(wù)飛起來，品牌飛起來
在我們對服務(wù)這個(gè)概念進(jìn)行核心提煉時(shí)，出現(xiàn)了短暫性的“休克”！到底什么樣的方式才能最直接的告訴終端客戶宏運(yùn)公司服務(wù)上的優(yōu)勢。經(jīng)過前期的調(diào)研與論證，我們初步確立了“快捷服務(wù)”這個(gè)方向，但如何才能形象鮮明的表現(xiàn)“快捷服務(wù)”呢？
在我們數(shù)次的頭腦風(fēng)暴之后的一個(gè)晚上，我覺得異常的疲憊，便斜躺在椅子了，慢慢進(jìn)入朦朧睡眠狀態(tài)。突然之間，從樓下傳入一陣刺耳的聲音（應(yīng)該是消防車的警笛），把我從睡夢中驚醒，靈光一閃，終于找到了夢寐以求的表現(xiàn)形式——119火警！
沒有什么比救火更緊迫的情況了，沒有什么比火警更快捷的了。終端客戶在情況緊急的時(shí)候?qū)Ψ⻊?wù)的需要，不正是象著火之后對消防隊(duì)的需要么。
我們終于找到了最好的表現(xiàn)形式，可以把我們“快捷服務(wù)體系”這個(gè)概念進(jìn)行淋漓盡致的演化與推廣。為了更好的演化這個(gè)概念，我們作了如下五項(xiàng)工作！
一． 設(shè)立119免費(fèi)服務(wù)熱線（800-8585-119）
火警的警笛給了我們提示，我們?yōu)槭裁床唤柚?19”這個(gè)全中國家喻戶曉的概念呢？
而當(dāng)今世界所有規(guī)范化的企業(yè)，有誰不是希望能獲得客戶更多的信息與反饋呢！他們獲取信息
的一種重要渠道，就是通過設(shè)置免費(fèi)的800電話。
設(shè)置800免費(fèi)電話可以展示給外界一種規(guī)范、實(shí)力、誠意的形象和姿態(tài)，而且，終端客戶（特別是那些具體負(fù)責(zé)縫紉機(jī)管理的機(jī)修工人、車間主任及廠長等）更樂于撥打免費(fèi)電話。終端客戶碰到機(jī)器故障本來就火氣很大了，這個(gè)時(shí)候給他一個(gè)免費(fèi)電話，也可以稍稍讓他消消氣。
我們馬上聯(lián)系了電信局，驚喜的發(fā)現(xiàn)800-8585-119這個(gè)免費(fèi)電話的號碼居然還沒有被使用（我們原本是計(jì)劃跟別人協(xié)商轉(zhuǎn)讓的），但隨后電信局告訴我們，這個(gè)號碼早在兩個(gè)月前就被一個(gè)大客戶預(yù)訂，計(jì)劃馬上要開通了。聽到這個(gè)消息后，我們心急如焚，馬上找到宏運(yùn)公司的吳總。軍人出身的吳總當(dāng)場拍板“無論如何也要把這個(gè)號碼拿下來”，并專門派出一位部門經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)此事。經(jīng)過多方努力，終于讓800-8585-119這個(gè)119免費(fèi)服務(wù)電話花落宏運(yùn)公司。
二． 推出以“119分鐘上門服務(wù)”為核心的119服務(wù)
拿下119免費(fèi)電話之后，讓我們的諸多設(shè)想有了一個(gè)落腳點(diǎn)。在接下來的119服務(wù)細(xì)則的擬定上，我們進(jìn)行充份的資源整合，結(jié)合119的概念,正式向終端客戶推出以“119分鐘上門服
務(wù)”為核心的“119快捷服務(wù)體系”。
“119分鐘上門服務(wù)”對于一般人來說，好像顯得過于“漫長”。對于宏運(yùn)公司來說，作出
“119分鐘上門服務(wù)”的承諾，這里邊同時(shí)也意味著巨大的資金與資源投入。
宏運(yùn)公司終端客戶的分布并不完全集中。福建有九個(gè)地市，宏運(yùn)公司的終端客戶遍布福建,其中最遠(yuǎn)的客戶距離宏運(yùn)公司達(dá)500公里，大多數(shù)客戶也是位于宏運(yùn)公司30公里以外的半徑之外。從接到800免費(fèi)電話到上門，只用119分鐘，即便是對于海爾這樣以服務(wù)享譽(yù)全國的公司來說，都顯得幾乎不可能。宏運(yùn)公司要做到這一點(diǎn)，必須投入的資金與資源，可想而知有多大了。
為了保證“119分鐘上門服務(wù)”得到不折不扣的實(shí)施，宏運(yùn)公司必須在各個(gè)地市設(shè)置專門的服務(wù)機(jī)構(gòu)來為客戶提供服務(wù)，還必須考慮到同一時(shí)間內(nèi)可能出現(xiàn)的多名客戶機(jī)器故障的潛在風(fēng)險(xiǎn)，更要考慮到天氣、交通、道路等各種不確定因素。
宏運(yùn)公司的宗旨之一就是“慎作承諾”，但凡是宏運(yùn)公司作出的所有公開承諾，宏運(yùn)公司都將不折不扣的進(jìn)行執(zhí)行和兌現(xiàn)。為了執(zhí)行這個(gè)“119分鐘上門服務(wù)”，宏運(yùn)公司的客戶服務(wù)總監(jiān)高飛甚至多了幾綹白發(fā)，體重下降近5公斤。
三． 培訓(xùn)認(rèn)證“119服務(wù)工程師”
培訓(xùn)認(rèn)證“119服務(wù)工程師”是宏運(yùn)公司的第三項(xiàng)舉措。
除了提供“119分鐘上門服務(wù)”的承諾之外，為了讓服務(wù)落到實(shí)處，我們還希望以最快的時(shí)間真正為客戶解決問題，這就對提供服務(wù)的主體——維修服務(wù)人員提出了一個(gè)新的高度�，F(xiàn)有的維修服務(wù)人員雖然大多經(jīng)過嚴(yán)格的篩選與評估之后才進(jìn)入宏運(yùn)公司，但如果要最大化的發(fā)揮宏運(yùn)公司服務(wù)的優(yōu)勢，仍然顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，完全有必要對現(xiàn)有的維修服務(wù)人員進(jìn)行針對性的培訓(xùn)認(rèn)證，以便使其達(dá)到“119快捷服務(wù)體系”的標(biāo)準(zhǔn)要求。
于是，我們建議宏運(yùn)公司重新對維修服務(wù)人員進(jìn)行了再培訓(xùn)，對于服務(wù)的時(shí)間、品質(zhì)及各方面要求，都提出了新的標(biāo)準(zhǔn)與高度。凡是經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)并經(jīng)評估合格者，發(fā)給“宏運(yùn)119服務(wù)工程師”資格證書，實(shí)行持證上崗，確保服務(wù)品質(zhì)。
首批“宏運(yùn)119服務(wù)工程師”入圍80人，剔除48人，共有32人獲得“宏運(yùn)119服務(wù)工程師”證書，擁有證書的維修人員才有資格單獨(dú)為客戶提供維修服務(wù)。
四． 組建119服務(wù)車隊(duì)
組建119服務(wù)車隊(duì)是宏運(yùn)公司推出的第四項(xiàng)舉措。
為了確保“119分鐘上門服務(wù)”，宏運(yùn)公司就必須考慮到終端客戶的分布地理結(jié)構(gòu)和同時(shí)發(fā)生故障的機(jī)率與比率，并根據(jù)這兩個(gè)情況來配置服務(wù)用車。
經(jīng)過客戶服務(wù)部對宏運(yùn)公司前三年維修服務(wù)數(shù)據(jù)及行業(yè)故障機(jī)率的綜合統(tǒng)計(jì)與分析，并結(jié)合宏運(yùn)公司客戶結(jié)構(gòu)與客戶擴(kuò)張幅度的速度，宏運(yùn)公司計(jì)劃投資100多萬，購置專用服務(wù)用車10多部，供客戶服務(wù)人員用于客戶服務(wù)之用。
為了充實(shí)維修服務(wù)隊(duì)伍，宏運(yùn)公司還對車隊(duì)的司機(jī)人員進(jìn)行了基礎(chǔ)性的維修常識培訓(xùn)，使其對于基礎(chǔ)性的維修亦能熟練掌握，在關(guān)鍵的時(shí)候，除了能開車，還能客串充當(dāng)“宏運(yùn)119服務(wù)工程師”的助手角色。
五． 禮聘“119高級督察顧問”
單方面的努力仍不足以表明宏運(yùn)公司在服務(wù)提供上的決心，也很容易陷入自賣自夸的主觀映像中，為同行所打擊。同時(shí)，也為了讓所有的終端客戶都相信并認(rèn)可宏運(yùn)公司在服務(wù)方面的種種努力，我們認(rèn)為有必要引入監(jiān)督機(jī)制，借助第三方來確�！�119快捷服務(wù)體系”的執(zhí)行，而這個(gè)第三方，人選方面有兩個(gè)選擇，一是行業(yè)協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)，二是終端客戶領(lǐng)袖。
經(jīng)過多方的辯論與分析，宏運(yùn)公司最后決定，由終端客戶中德高望重、有廣泛行業(yè)影響力的資深人士來擔(dān)任宏運(yùn)119快捷服務(wù)的“高級督察顧問”�？紤]到地區(qū)代表性，泉州方面宏運(yùn)公司選擇了國內(nèi)馳名的服裝服飾企業(yè)——九牧王公司主管生產(chǎn)的副總經(jīng)理林玉熊擔(dān)任“119高級督察顧問”。
“119高級督察顧問”的導(dǎo)入，既顯示了宏運(yùn)公司推行“119快捷服務(wù)體系”的決心，也從外部為“119快捷服務(wù)體系”的執(zhí)行提供了客戶監(jiān)督的動力，讓“119快捷服務(wù)體系”更客戶、更科學(xué)、更公開、更透明。
六． 服務(wù)飛起來，品牌飛起來
為了正式向上游廠家、同行業(yè)及終端客戶宣告“宏運(yùn)119快捷服務(wù)體系”的推出，宏運(yùn)公司借勢4月18的“第八屆海峽兩岸紡織服裝博覽會”萬商云集泉州之機(jī)，策劃了一場“宏運(yùn)119快捷服務(wù)體系”開通儀式暨新聞發(fā)布會。隨著宏運(yùn)公司吳總重重的按下啟動按鈕，隨著數(shù)十支禮炮在空間的綻放，隨著32張“宏運(yùn)119服務(wù)工程師”證書的一一發(fā)放，隨著“119高級督察顧問”證書的頒發(fā)，“宏運(yùn)119快捷服務(wù)體系”正式推向社會。
新聞發(fā)布會現(xiàn)場我們邀請了數(shù)十家媒體，200多家客戶出席盛會。會后，題為“服務(wù)飛起來，品牌飛起來”的新聞報(bào)道在行業(yè)性媒體和大眾媒體中廣泛刊出，宏運(yùn)作為第一個(gè)將服務(wù)牌打得淋漓盡致的工業(yè)縫紉機(jī)貿(mào)易商，在中國工業(yè)縫紉機(jī)營銷史上寫下重重的一筆，服務(wù)飛起來，品牌也就飛起來了。
宏運(yùn)119，吹響服務(wù)的號角，新的競爭格局剛剛開始••••••。
張發(fā)松 六合神龍營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理
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